Потребительские предпочтения в DIY: Исследование и цифры
С началом мировой пандемии в 2020 году сильно изменилось поведение клиентов при выборе товаров для ремонта. До этого переломного момента у покупателя было два варианта развития событий: он либо шел в ближайший к дому магазин, либо искал наиболее выгодные предложения на рынке или в строительном гипермаркете.
В этой статье мы рассмотрим:
– что изменилось в покупательском поведении к 2024 году
– что сделать, чтобы в современных реалиях высокой конкуренции и высокой стоимости товаров покупатель остановил выбор на вашем магазине
ПОВОРОТ НА ОНЛАЙН
Яндекс провел исследование и выяснил, что почти половина покупателей закупаются онлайн или выбирают товар в Интернете, прежде чем пойти за ним в салон. Профильные исследовательские агентства также указывают на увеличение онлайн-продаж стройматериалов и товаров для дома в 2022 году в 1,5 раза.
Маркетплейсы стали ключевым фактором развития DIY-торговли: в свете пандемии COVID-19 с 2020 года, а также прекращения поставок от иностранных ритейлеров и поставщиков на российский рынок с 2022 года, именно они увеличили объемы продаж строительных материалов и товаров для дома. По данным за первую половину 2023 года, платформа Ozon отметила рост оборота маркетплейса на 140% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. «Яндекс Маркет» увеличил показатели на 53,6%, а Wildberries почти удвоила свои продажи, увеличив их почти в 2,5 раза. По данным опроса, проведенного агентством INFOLine, всего 15% участников рынка не сотрудничают с маркетплейсами и не имеют намерений в этом направлении.
В связи с ростом e-commerce, продажи в салонах сетей DIY встали: в первой половине 2023-го был зафиксирован спад продаж по сравнению с прошлым годом. Тем не менее офлайн-продажи продолжают оставаться ключевым направлением для компаний с развитым брендом, расширенным спектром услуг, а также для транспортировки крупногабаритных материалов, таких как керамогранит.
Также покупатели посещают розничные торговые точки с целью ознакомиться с товарами длительного пользования, находящимися в премиум-категории. Многим посетителям магазинов важна возможность увидеть и потрогать материалы своими глазами, что особенно касается обоев, ламината, плитки, дверей и кухонного гарнитура.
Совет: Сегодня необходимо искать новые способы для выхода в онлайн. Это включает создание аккаунты на геосервисах и в соцсетях, собственный сайт с интернет-магазином, сотрудничество с крупными и со специализированными маркетплейсами, а также использование платформ для размещения объявлений как Avito и Юла. В онлайн-каналах лучше всего предлагать недорогие и негабаритные предметы: декор, мебель, технику и сантехнику — именно эти категории легче всего выбрать без возможности потрогать и получить доставкой. Кроме того, важна омниканальность: предоставьте покупателям возможность ознакомиться с товарами на сайте, сравнить цены и только после этого получить дизайн-проект в магазине и совершить покупку. Чтобы повысить привлекательность карточек товара, создавайте продающие визуализации в интерьере и QR-коды с возможностью просмотра панорамы интерьера в 360. Предлагайте посетителям вашего интернет-магазина дополнительную услугу: онлайн-проектирование интерьера по видеосвязи с дизайнером-консультантом.
ПУТЬ ДО ОФЛАЙН-ТОЧЕК С ПОМОЩЬЮ ОНЛАЙН-КАРТ
Покупатели активно строят путь до торговой точки с помощью геосервисов. За 2023 год интерес на Яндекс.Картах вырос:
– на 47% к магазинам стройматериалов
– на 34% — к товарам для дома
– на 26% — к сантехнике
В том числе это обосновывается активным ростом частного строительства: в 2023 россияне осуществили строительство рекордного количества частных домов. Несмотря на увеличение цен и уход популярных брендов, более 40% россиян проявили намерение сделать ремонт или изменить планировку своего жилья.
Совет: Для увеличения потока клиентов в вашу торговую точку и достижения высоких позиций в своем районе, важно удерживать в топе профили на онлайн-картах. Начните с добавления услуг по дизайн-проектированию, загрузите изображения с реалистичными визуализациями ваших проектов и займитесь улучшением вашего рейтинга с помощью органической генерации позитивных отзывов. Подробности о том, как генерировать позитивные отзывы на картах и продвинуть ваш аккаунт в региональный топ органически – рассказывали в этой статье.
ЧЕМ ВЫШЕ СЕРВИС, ТЕМ ВЫШЕ ПРОДАЖИ
Последние годы повлияли и на отношение к цене. Сегодня потребители устали от низкокачественной и дешевой продукции, которую предлагают безымянные продавцы на маркетплейсах, дискаунтеры и магазины эконом-класса. Покупатели акцентируют внимание не просто на цене, а на балансе между стоимостью и качеством как самого товара, так и обслуживания.
По данным исследований, для большинства потребителей DIY-товаров значительную роль играет уровень сервиса, предоставляемый магазином. На третьем месте в привлекательности магазина после бесплатной доставки и возможности возврата стоит консультация со специалистами и расчет стоимости. Именно эти возможности становятся уникальным торговым предложением специализированной розницы.
Совет: Для повышения объемов продаж в магазинах необходимо обеспечить высокий уровень обслуживания и заботы о клиенте, используя экспертное консультирование, экспресс-проектирование и автоматическую отправку панорамы проекта клиенту. Это также будет способствовать росту отзывов о вас на картах и формированию сарафанного радио. О том, как это реализовать и настроить бизнес-процессы в рознице при помощи CRM Ceramic 3D, рассказывали на вебинаре.
ПОЛНЫЙ БРЕНД
Перед совершением покупки покупатели исследуют информацию о бренде и, согласно статистике, в среднем тратят 8 дней на выбор товара для ремонта. Выбирают в среднем между тремя ключевыми конкурентами.
Как правило потребители начинают свой поиск товаров с анализа бренда магазина. Уже внутри этого бренда они исследуют продукцию в категории, сопоставляют отзывы и стоимость.
Многие федеральные и региональные DIY-сети выпускают товары под собственными торговыми марками (СТМ), предлагая их по привлекательным ценам. И у новых СТМ уже есть своя аудитория пользователей: согласно данным РБК 80% покупателей в 2023 году приобрели изделия от новых для себя производителей. Ритейлеры не только способны создавать востребованные продукты под собственными марками, но и имеют шанс стать love-брендом среди потребителей.
Совет: Чтобы быстро распродавать высокомаржинальные собственные торговые марки, используйте не просто продажу отдельных товаров, а формируйте комплексные проекты и готовые решения под ключ. При этом важно обеспечить возможность быстрой адаптации выбранного проекта, чтобы удовлетворить потребности клиентов. Всё это можно сделать в Галерее проектов – новом функционале для работы торговой точки!
ПОЭТАПНАЯ ПРОДАЖА
Ремонт в помещении часто растягивается и проходит множество стадий от черновой отделки до размещения мебели. Согласно опросу ВсеИнструменты.ру, четверть россиян (26%) затратила на ремонт своей квартиры 3-6 месяцев. Пятая часть (18%) потратили на ремонт 6-9 месяцев. При этом владельцы квартир с 3-мя и более комнатами чаще затрачивают на ремонт от полугода, тогда как жильцы 1-комнатных и 2-комнатных квартир обычно укладываются в срок до полугода.
В первую очередь клиенты обновляют кухню, после этого на жилую комнату или гостиную, а на третьем месте по важности находятся санузлы и коридоры.
Важно иметь ввиду поэтапность ремонта, предлагать проектирование различных помещений и регулярно приглашать покупателя за новыми покупками с помощью маркетинговых мероприятий и работы с базой клиентов.
Совет: Предоставляйте в магазине возможность получить комплексный дизайн-проект всего пространства или записывайте на проектирование отдельных комнат. Обязательно включите в скрипт продавца вопрос о стадии ремонта и его будущих планах и вносите это в комментарий по лиду. Это позволит вам выявить все возможности клиента и увеличит последующие продажи в течение года.
В 2025 году специализированная розница, которая отвечает на запрос рынка, может добиться устойчивого успеха и будет готова к любым кризисам и вызовам, будь то маркетплейсы и крупные федеральные игроки. Для этого необходимо заботиться о покупателе, предлагать высококачественный сервис и современные решения по экспресс-проектированию.
