Маркетинг и реклама в строительном ритейле: как оптимизировать бюджет и увеличить продажи

Современный маркетинг в строительном ритейле сейчас сталкивается со стандартными проблемами рынка. Маркетологи запускают рекламные кампании, ведут социальные сети бизнеса, подрядчики регулярно присылают отчёты по маркетингу и его «эффективности».

При этом маркетинговый бюджет растёт, охваты и клики есть, и даже выручка розничной сети растет. Но когда подводятся итоги по прибыли магазинов, возникает логичный вопрос, почему прибыль не растет?

Проблема в том, что эффективность рекламы с таким подходом сомнительна.

Деньги расходуются одновременно на разные каналы продаж, онлайн и офлайн, но нет чёткого понимания, какие каналы привлечения клиентов реально приносят прибыль, а какие - просто создают видимость маркетинговой активности.

В результате маркетинг в рознице становится очередной статьей расходов. Хотя маркетинговый бюджет должен быть стратегической инвестицией в развитие бизнеса.

Акции и скидки, ценовая конкуренция, ценовые войны, давление производителей и поставщиков. Все это, естественно, отражается на прибыли розничной сети.

В итоге компания продаёт больше, нагрузка на персонал растёт, операционные расходы увеличиваются, маркетинговый бюджет растет, а фактическая прибыль компании снижается.

То есть выручка может и растет. Но нет пропорционального роста прибыли.

В чем же здесь основная проблема?

Отсутствие прозрачной аналитики! У маркетологов нет понимания, какие каналы продаж приводят платёжеспособных клиентов, где реклама окупается, а где она просто снижает прибыль магазина.

Без аналитики управление маркетингом и продажами – это ручное и зачастую субъективное принятие решений.То есть ни в процессе принятия решений, ни по итогу полученных результатов, нет возможности оценить правильность принимаемого решения.

А это, в свою очередь, сильно ограничивает возможности роста и масштабирования розничного бизнеса.

Когда маркетинговый бюджет потрачен, а прибыль магазина не растёт, первое, что приходит в голову «реклама не работает».

Но фактически все гораздо сложнее.

«Неэффективность маркетинга» в строительном ритейле чаще связана не с рекламными каналами как таковыми, а с отсутствием системы аналитики данных, оценки результатов кампаний и управления результатом бизнеса.

Онлайн-реклама, офлайн-активности, акции в магазинах и работа продавцов в торговом зале - это несвязанные процессы.

Данные по продажам и обращения клиентов – это два разных процесса, которые не объединены в единую цепочку. Поэтому невозможно отследить путь клиента с момента первого контакта и до фактической покупки. В итоге оценка эффективности маркетинга проводится фрагментарно. Только на этапе сбора лидов. Хотя важно учитывать его реальный вклад в прибыль бизнеса.

Эффективность рекламы оценивается по просмотрам, кликам и лидам. При этом, данные показатели не позволяют оценить, сколько денег реклама принесла компании.

Если рекламный бюджет используется без привязки к сделкам и сумме продаж в магазинах, то этот процесс неуправляемый. Отсюда «маркетинг дорогой» и «маркетинг неэффективный».

Но это еще не все.

Если нет взаимосвязи каналов, когда можно оценить переходы между онлайн и офлайн каналами продаж, то уже на этом этапе теряемся много информации и по управлению прибылью сети.

Клиенты изучают ассортимент товаров в интернете, приходят в магазин, сравнивают предложения и «уходят подумать».

При этом бизнес не управляет переходом клиентов между каналами и не сопровождает их на этапе принятия решения о покупке.

В результате часть клиентов уходит к конкурентам, даже если изначально пришла по вашей рекламной кампании.

Ну и самое страшное, когда маркетинговые решения принимаются интуитивно, на основе личного опыта, субъективных ощущений или отчётов подрядчиков.

Без единой системы аналитики продаж по всему пути клиента маркетинговый бюджет всегда будет превышен, что напрямую влияет на снижение финансового результата компании.

Важно понимать, что проблема не в самой рекламе в рознице.

Проблема в том, что без анализа данных и CRM-аналитики маркетинг невозможно контролировать, оптимизировать и масштабировать. А значит и обеспечивать предсказуемый рост прибыли компании.

Таким образом, ключевая ошибка маркетинга в строительной компании - отсутствие связи и коммуникации между маркетингом и продажами.

Формально оба отдела работают на достижение целей бизнеса, увеличение продаж. Но фактически каждый отдел решает свои задачи, не взаимодействуя друг с другом.

Отдел маркетинга занимается привлечением трафика и сбором заявок.

Сотрудники отдела продаж в салоне консультируют клиентов, делают расчёты.

Но связки между их действиями нет.

В такой модели управления бизнесом сложно говорить про эффективность рекламы и управлении прибылью.

Чаще всего CRM в данной модели либо не используется вообще, либо применяется для сбора контактов и является инструментом контроля менеджеров по продажам.

В таком случае CRM для строительной компании фиксирует клиентов и сделки. Но она не отвечает на главный вопрос, какая реклама реально влияет на увеличение выручки и прибыли сети.

Как выглядит процесс покупки?

Воронка продаж, которую можно анализировать через сквозную аналитику:

QR форма → запрос клиента → проект → сделка → конверсия → выручка и прибыль.

Так выглядит система управления бизнесом на уровне аналитики.

Если же каждый этап существует сам по себе, то в компании нет полноценной системы управления бизнесом.

Запросы фиксируются частично, проекты не связаны с источником трафика, аналитика продаж отражает лишь общую выручку магазина.

В итоге отсутствие полноценной аналитики в маркетинге ведет к тому, что маркетинговым бюджетом никто не управляет.

Пока в компании нет единой системы сбора и обработки данных, бизнес процессы не автоматизированы, реклама будет казаться дорогой и неэффективной.

Только когда цели и показатели отделов маркетинга и продаж объединены в единую систему аналитики, маркетинг начинает влиять на увеличение количества кликов, а на реальную прибыль магазинов.

Чтобы маркетинг в строительной компании влиял на ее экономические показатели, ей нужна система, которая будет объединять в себе данные по лидам, продажам, проектам и итоговым финансовым показателям.

Эту задачу успешно решает Ceramic 3D Бизнес.

Это полноценная система управления бизнесом, включающая в себя инструменты стратегического управления, аналитику для планирования показателей, контроля работы сотрудников и выполнения планов, улучшения бизнес-процессов, а так же создания проектов для менеджеров по продажам и бесплатного контента для маркетологов.

В Ceramic 3D Бизнес фиксируется каждый клиентский запрос с QR формы: онлайн реклама, сайт, социальные сети, офлайн-активности, рекомендации.

Ссылку / QR код на готовые проекты достаточно разместить на сайте, в соц сетях и в рекламных объявлениях.

Либо добавить QR код в торговом зале.
При переходе по ссылке / QR коду клиент оставляет свои контакты.

Эти данные и ложатся в основу аналитики маркетинга и позволяют с самого начала видеть, путь клиента.

Далее система подтягивает данные по сделкам и выстраивает взаимосвязь между работой и показателями маркетинга и отдела продаж.

Когда по клиентскому запросу менеджер подбирает решение, делает расчёт и формирует предложение, запрос становится проектом. И система все это отражает.

В системе проект напрямую связан с конкретной сделкой и её суммой.

В результате бизнес получает не просто данные по лидам, а полноценную аналитику продаж и прибыли по каждому клиенту.

Такой подход принципиально меняет понимание оценки эффективности маркетинга.

В Ceramic 3D Бизнес эффективность маркетинга считается не по кликам и количеству лидов, а по фактической выручке и прибыли сделок.

Это позволяет снизить расходы на рекламу, при этом увеличить трафик целевой аудитории и продажи сети.

В итоге Ceramic 3D Бизнес является той самой системой, которая позволяет вести клиента по всему его пути и постоянно анализировать все этапы воронки продаж.

Маркетинговый бюджет переходит из статуса статьи расходов в статус стратегических инвестиций, которые напрямую влияют на увеличение прибыли компании.

Зачастую в маркетинге строительного ритейла онлайн и офлайн каналы сравнивают по одним и тем же критериям оценки. При этом нет понимания, как они влияют на увеличение прибыли бизнеса.

Чтобы правильно распределять маркетинговые бюджеты, важно понимать влияние каждого канала коммуникации на воронку продаж.

Онлайн-каналы продвижения – это сайт, контекстная реклама, социальные сети, маркетплейсы. Они работают в первую очередь на привлечение клиентов и формирование спроса. Клиент изучает ассортимент, сравнивает варианты решения его проблемы по цене и другим параметрам. Если он на этом этапе не совершил покупку в интернет-магазине или маркетплейсе, то он чаще всего ещё не принял решение и не готов к покупке. Но уже выбирает, в какой магазин он пойдет.

Офлайн-каналы продаж – это салоны, шоурумы, магазины, где есть менеджеры, готовые проконсультировать клиентов. Именно менеджеры на этом этапе отвечают за доверие клиента к сети / бренду и за принятие им решения о покупке.

Именно в этом канале продаж создается проект под каждого конкретного клиента, выполняется расчёт, подбираются товары из ассортимента магазина (либо под заказ), оформляется сделка.

Для строительного ритейла этот этап очень важен с позиции конверсии в продажу и размера среднего чека.

Соответственно ели два канала продаж работают в связке, то происходит переход клиентов между каналами. И если управление каналами выстроено грамотно, клиент совершает покупку.

Важно оценивать эффективность каждого канала в общей воронке продаж: от первого контакта клиента до сделки.

Такой подход позволяет не просто сокращать ненужные расходы, но и осознанно повышать эффективность тех маркетинговых инструментов, которые действительно приносят бизнесу деньги и обеспечивают увеличение продаж.

Аналитика = Снижение затрат + повышение эффективности маркетинга + увеличение прибыли сети

Когда в компании начинают использовать сквозную аналитику, управление маркетингом и продажами начинает строиться на основе цифр.

А это напрямую влияет на выручку и прибыль сети.

За счет чего?

За счет роста конверсии и среднего чека.

Аналитика продаж позволяет увидеть, на каких этапах воронки продаж клиенты уходят «подумать» и не возвращаются, какие предложения и действия переводят проект в сделки.

Это позволяет увеличивать количество проектных продаж, повышать качество консультаций и предлагать клиентам комплексные решения вместо отдельных товаров.

В результате бизнес получает увеличение выручки и прибыли (даже на общем фоне тренда снижения общего трафика покупателей).

При наличии аналитики меняется подход. Теперь важно привлечь больше целевых клиентов, которые совершат покупку. Увеличение количества целевых клиентов и размера среднего чека позволяет управлять прибылью компании.

Что же это означает для розничной сети?

Устойчивый рост при том же размере рекламных бюджетов и без увеличения нагрузки на персонал.

С точки зрения инструментов маркетинга в строительном ритейле, можно выделить три основных направления: трейд-маркетинг (скидки и промо), проектные продажи, повторные продажи.

В строительном ритейле маркетинг зачастую сводится к бесконечному количеству акций и скидок.

Такой подход позволяет сохранять объем выручки, но редко ведет к увеличению прибыли магазина.

Чтоб маркетинг был эффективным, каждая маркетинговая кампания должна иметь конкретную бизнес-цель - увеличение среднего чека, увеличение конверсии в продажу, увеличение прибыли, повторные продажи.

Если снижение цены ведет к достижению поставленной цели, то акция эффективная.

Но есть и другой вариант – увеличение выручки и прибыли компании – это проектные продажи.

Вместо продвижения отдельных товаров компания предлагает клиенту готовое визуальное решение его проблемы: ванную комнату, кухню или ремонт «под ключ».

В таких маркетинговых кампаниях акцент делается не на цене, а галерее готовых проектов.

Такой подход смещает внимание клиента с цены на ценность. А это, соответственно, отражается на увеличении среднего чека.

На этапе поиска решения клиента привлекает наиболее интересный для него вариант визуализации интерьера. Когда клиент видит, как будет выглядеть будущий ремонт его квартиры, это помогает ему перестать сомневаться и быстрее принять решение.

3D-визуализация проекта помогает не только создать проект будущего ремонта с использованием основных материалов, но и дополнить заказ сопутствующими товарами, которые с одной стороны, логично дополняют проект и создают максимальное удобство для клиента (чтобы потом дополнительно не подбирать в других магазинах недостающие элементы декора и др.), с другой стороны, увеличивают доходность и средний чек сделки.

И последнее направление - маркетинговые кампании, нацеленные на увеличение повторных продаж.

Имея данные о проекте клиента, проще продумать точки касания, когда ваши предложения будут интересны клиенту.

Аналитика клиентской базы позволяет регулярно напоминать покупателям о следующих этапах ремонта, обновлении интерьера или новинках сети.

Такие кампании требуют гораздо меньших затрат, чем привлечение новых клиентов, но при этом обеспечивают стабильное увеличение прибыли и выручки сети.

Основной принцип проведения эффективных маркетинговых кампаний – это отказ от неэффективных акций. Логично.

Если акция не увеличивает прибыль, средний чек, конверсию и/или ROI маркетинга, от нее нужно отказываться.

Маркетинг в строительном ритейле - это не инструмент создания потока лидов. Это системная работа с ценностью клиента и финансовым результатом бизнеса.

Когда работа отдела маркетинга в строительном ритейле основана на аналитике, он становится управляемой системой с прогнозируемым финансовым результатом.

Рекламное продвижение магазинов при таком подходе ориентировано не на увеличение отдельных показателей каналов привлечения клиентов (клики, лиды), а на решение конкретных бизнес-задач.

За счёт анализа данных сотрудники могут не только оценивать прошлые кампании, но и выстраивать маркетинг как единую систему, заранее планировать основные показатели: конверсию, количество сделок, средний чек, выручку и прибыль компании. Это наиболее важно для отдела маркетинга в розничной торговле, где одна ошибка масштабируется на всю сеть и обходится бизнесу очень дорого.

На основе анализа данных по воронке продаж становится понятно, какой результат даст продвижение интернет-магазина или офлайн-активностей при изменении маркетингового бюджета. Такой подход позволяет осознанно управлять рекламным бюджетом.

Маркетинг в строительном ритейле перестаёт быть расходной статьёй тогда, когда им начинают управлять на основе цифр и бизнес-аналитики.

Маркетинг – это стратегические инвестиции, которые позволяют влиять на выручку и прибыль компании, конверсию продаж и средний чек.

Основная задача здесь - связать маркетинг и продажи в единую систему управления бизнесом. Именно эту роль и выполняет Ceramic 3D Бизнес. Это не просто CRM-система для розницы.

Это полноценная система управления доходностью бизнеса.

Система объединяет в себе аналитику, инструменты продаж и выполнения проектной работы, обучение - и все в одной программе.

Что это значит для руководителя торговой сети и собственника бизнеса?

Переход от ручного контроля сотрудников к управлению результатом.

Сквозная аналитика показывает, какие маркетинговые каналы приносят прибыль, на каких этапах клиенты уходят, как реклама влияет на воронку продаж и какие решения действительно нужно масштабировать.

Если вы видите, что в вашей торговой сети маркетинг не эффективный, а затраты на рекламу постоянно растут, запишитесь на консультацию и наши менеджеры расскажут вам, как повысить эффективность маркетинговых бюджетов и связать его эффективность с продажами и прибылью сети.